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保健酒企業到底應該如何進行創新改變呢?

2024-04-07 (來源: 酒水代理網) 瀏覽:3
核心提示:我認為這個創新是多面的,如制酒工藝、口感、外觀、訴求、品牌塑造和市場營銷方式等等。
 一、通過技術創新,提升產品品質

保健酒作為帶有一定功能性的酒,其基本的屬性肯定是酒,而不是藥,除非像鴻茅藥酒那樣具有藥準字號或OTC批文,否則保健酒產品的第一屬性一定是酒,其次才是帶有藥味具有某種健康的功效。但無論是酒的屬性,還是藥的屬性,既然是保健酒,消費者對它的期望值,依然是功效第一。

1、提升功能功效,讓健康更明顯

 

既然是帶有保健養生功效的酒,企業也在訴求酒的功效,消費者對功效的期待也是認真的。所以,作為企業首先必須要與科技院校的科研人員進行合作,甚至聯合創建產品研發實驗室,重點對人體健康與保健酒和相關中藥的關系進行更為嚴謹的科學研究,不能隨便扔一點中藥到酒里,沿用傳統的浸泡工藝就簡單出手了。企業要結合不同消費群體對健康的不同需求,推出更有健康功效的保健酒產品,不能一股腦往補腎壯陽方向擁擠。

其次,現在市場上非常普遍的就是一種酒、一種藥材、一個品類,如螞蟻酒、蛇鞭酒、蟲草酒、牛大力酒、黃精酒、鹿茸酒、海馬酒等。海南的海島集團推出了兩種藥材合一的“鹿龜酒”,那么,未來是不是有可能會誕生更多多種藥材合一的多功能酒呢?

 

比如,既能提高人體免疫力(疫情之后,提高免疫力的需求會呈爆發式增長),又有抗衰老(廣西神蜉酒有這個功效批文)或能夠緩減腰肌勞損(久坐職業?。┖涂寡趸?、防止心臟病以及腦萎縮,以及預防老年性癡呆和滋陰壯陽等更多功效,從而成為愛酒人士保健養生的第一選擇。

2、顛覆傳統浸泡,創新釀造工藝

傳統保健酒的制酒工藝,就是通過將中藥材在基酒里浸泡的方式,促使中藥材中的藥性成分被浸出而融于酒中,通過飲用(或外用)的方式,達到強身健體的功效,這是我國悠久的文化傳承。但現在已經有更先進的技術證明,通過傳統基酒浸泡的方式,會使得中藥材中的雜質和有害物質一起融入于酒中,同時,這種傳統的浸泡方式,其藥性價值的萃取效果也不完美。

 

其次,已經有不少傳統釀酒廠家開始在糧食發酵過程添加中藥材,以改變傳統的浸泡工藝。浙江天臺的一款“道濟黃精酒”,就是黃酒屬性的保健酒,或者叫保健型黃酒;而四川聽花酒業更是用10年以上的醇熟老酒,將名貴中藥材融入酒曲,進行二次發酵的“制化增益”工藝,在剔除掉傳統白酒有害物質的同時,促進了酒質、酒體和口感的優化,并使得該酒具有傳統白酒所不具備的健康功效。

3、剔除顏色藥味,白酒形象呈現

如果能夠剔除掉保健酒的中藥浸泡而帶來的顏色,變成看上去與白酒一樣的透明色。消費者就不會認為它是保健酒,哪怕你確實有保健功能。

其次就是剔除掉中藥味,以白酒的香氣口感呈現在消費者面前,而將酒的保健功能,客觀呈現在產品的瓶標或包裝上,產品的外觀形象,全部走白酒路子,就可以吸引更多的消費者加入其中,畢竟這已經不是低檔的藥酒,而是可以進入社交場合的健康功能酒。

二、通過營銷創新,擴大消費市場

傳統保健酒企業,除了在生產工藝和產品品質方面的創新改進外,其實更為重要的是營銷方面的創新,因為當下保健酒企業的營銷方式簡單粗暴,除了突出原料品類、訴求功效和投入廣告外,真的不知道還怎么做保健酒的營銷了,而投入廣告則是大企業的做法,如以前的鴻茅藥酒、史玉柱的黃金酒等。那保健酒營銷的創新從哪里入手呢?

1、剔除品類痕跡,注重品牌塑造

傳統保健酒的營銷,幾乎忽略掉品牌塑造,而把全部的精力聚焦在以中藥材原料名為核心的品類上,如螞蟻酒、人參酒、瑪咖酒和牛大力酒等。這樣做的后果是消費者只記住品類名,而忽略掉品牌名稱,而這對企業的品牌建設來說,是非常不利的。

 

 

正確的做法是,企業更應該聚焦品牌而非品類,品牌才是消費者辨別產品優劣的標識,因為品類是行業通用的,不具有獨特性。注重通用品類會成為行業的先驅,為他人做嫁衣。所以企業要為產品創意一個獨特的品類名稱,甚至可以注冊保護的。而原料品類就讓它留在配料表里。而在品牌logo下,則必須要呈現品牌的心智定位概念,便于消費者從中獲得對品牌的更多價值認知。

2、剔除功效訴求,推崇精神營銷

而在品牌的核心訴求上,更要剔除掉功效烙印,除非你是有批文的藍帽子,但我認為,即便是有批文的保健酒,也要剔除掉功效訴求,而普通的露酒則更不能直接訴求功效,因為一是違法,二是消費者沒興趣,所以要提煉出更體現消費者內在力量的精神訴求,因為人的行為都是被內在的精神力量驅動的。

而精神訴求的提煉方向,同樣也有很大的范圍,因為保健酒的核心消費者都是男性,那么,針對男性的精神訴求提煉就有了方向,如男性個人的“血性”、男性與社會的“正義”、男性成長進步的“勵志”和男性與社會和家庭的“責任”,以及其它與男性有關的文化訴求等。當品牌擁有更高級的精神訴求時,消費者對品牌的關注度、好感度和敬佩度也會快速提高。更為重要的是,品牌這么做之后,消費者不會再有喝保健酒掉價的感覺了。

3、突出主題品牌,提供更多內容

 

除此以外,企業還可以進行更深度的品牌創新,這個創新就是品牌名稱和主題的創新。傳統保健酒的品牌名稱,幾乎都是原料性、健康導向性和功效性,如螞蟻酒的“神蜉酒”和牛大力酒的“三威”,以及代表力量的“勁牌”等。這種傳統的品牌命名,會使品牌的塑造方向和傳播力量以及消費者認同度受到嚴重的限制。

所以,有創新野心的企業,可以對品牌的塑造進行創新改變,如性格主題品牌、勵志主題品牌和英雄主題品牌等,既然品牌擁有了這些主題,那品牌的名字則必須要有鮮明的主題特性,而當這樣的品牌名稱,配合緊扣主題的精神訴求,消費者就會被吸引,因為他們對品牌有了認同感和代入感,從而喜歡上品牌的產品,并成為消費一員。
 

編輯:酒水代理網
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